Un Producto es algo que se produce en una fábrica; una marca es algo que compra un consumidor. Un producto puede ser copiado por un competidor; una marca es única. Un producto puede rápidamente pasar de moda; una marca exitosa es eterna.
Concepto de Marca
Una marca es un nombre y/o símbolo (logotipo, Marca registrada, Diseño de Empaque) cuyo propósito es identificar bienes o servicios de un vendedor para diferenciarlos de aquellos ofrecidos por su competidor. Con ello, el consumidor tiene conocimiento del origen del producto y protege tanto a él como al fabricante de aquellos competidores que intenten proveer de productos que traten de asemejarse. Existe evidencia de ello desde la antigüedad. Concepto de Marca El poder de las Marcas, así como la dificultad y erogación económica para establecerlas queda claramente demostrado en el monto que muchas empresas están dispuestas a pagar por ellas (e.g.Kraft fue adquirida por Philip Morris por 13 billones de dólares aproximadamente al 600% de su valor en libros).A pesar de ello, existen claras señales que el proceso de construcción de una Marca se está deteriorando, los niveles de lealtad cayendo y el Precio tomando un papel más relevante (caso delas promociones).Concepto de Marca Debe procurarse implementar una “orientación estratégica” para cambiar el enfoque de “corto plazo” a uno de “mantenimiento de Activos y Habilidades”.Los Activos más importantes de una organización son “intangibles”, los cuales son más vulnerables y su “mantenimiento” en muchas ocasiones desestimado (e.g. enfoque en una cultura de eficiencia en costos).
• Algunas marcas generan ventaja competitiva a través del desempeño del producto (innovación, inversiones en investigación y desarrollo): 3M, Sony, Kodak, Gillette.
• Otras marcas han creado ventajas competitivas mediante medios “no-relacionados” con el producto (entendimiento de los deseos y motivaciones de los consumidores): Coca-Cola, Marlboro.
• Las marcas fuertes, presentan asociaciones de imágenes intangibles que las áreas de marketing deben tener en cuenta antes de llevar a cabo decisiones estratégicas (introducción de “New Coke”).
• La creación de una marca exitosa implica no solo que el producto o servicio tenga una alta calidad y sea apropiada a las necesidades de los consumidores, sino que la Marca debe estar “acorde” con las percepciones del consumidor sobre el producto, empaque, promoción, precio y demás elementos.
• Esto nos lleva al punto para definir el “Valor dela Marca” (Brand Equity): conjunto de activos y pasivos ligados al nombre y símbolo de una marca que se añaden o reducen al valor proporcionado por un producto o servicio para una empresa y/o sus clientes.
Los principales activos y pasivos son:
- Lealtad de Marca.
- Conciencia de Marca.
- Calidad Percibida.
- Asociaciones de Marca.
- Identidad de Marca.