Decisiones de Precio
Ninguna decisión es más crítica que la de “cargar” el precio adecuado a los clientes. El Precio es un componente “observable” del producto, que da por resultado que un cliente compre o no compre.
El enfoque en los costos como la base para las decisiones de precio, se continúa aplicando debido a que tradicionalmente los contadores y analistas financieros así lo han realizado.
El hacerlo así, intuitivamente nos dice que no debemos marcar un precio por debajo de lo que nos cuesta fabricar el producto o suministrar el servicio. Sin embargo el Valor del Cliente es mucho más importante.
El cliente generalmente no conoce o le importa cuales sean los costos; lo que le importa es si el producto provee un “apropiado valor” por el precio que se está pagando.
Sin embargo, los precios no solo están determinados por el Valor del Cliente y los Costos. Otros elementos incluyen la Estrategia de Mercadotecnia y Precios de la Competencia.
El establecimiento de precios se ha convertido en una de las áreas más innovadoras de la mercadotecnia. A través de Internet, los clientes pueden fácilmente “comparar” precios utilizando sitios construidos para tal fin, así como el valor del cliente se expresa a través de “subastas revertidas”.
Deben ser consistentes con la Estrategia de Marketing, sin embargo las decisiones estratégicas no conducen a una regla específica sobre el establecimiento de precios, sino que dan lineamientos generales en relación a si el precio debe ser bajo o alto.
Los precios pueden variar ampliamente sobre los segmentos de mercado. En economía se le conoce como “Discriminación de Precios”, variando a pesar de que los costos de producción sea el mismo.
Existen también variaciones sustanciales en el precio, incluso dentro del segmento objetivo. Se les conoce como “Banda de Precios”. Se observa que existe una relación positiva entre el precio y la calidad percibida.
Antes de fijar un precio, debe entenderse el concepto de Valor Percibido (los consumidores tienen alguna noción de lo que constituye un buen o un mal precio, al “calcular” el dinero ahorrado al comprar un producto o percibir los beneficios). De aquí se derivan 3 situaciones:
Costo Variable.
La empresa“ deja dinero sobre la mesa ”ya que sacrifica utilidades marcando con un precio menor de lo que podría obtenerse. El Mazda Miata se introdujo en 1990 con un bajo precio (entre 16 y 18mil USD)
El producto representa una “situación desafortunada”, haciéndolo saber los consumidores “no comprando” (e.g. Iridium, constituida para proveer un servicio de telefonía celular global).
Este es un escenario de “fracaso” visualmente son “removidos” del proceso de desarrollo de nuevos productos (e.g. auto yugoslavo “Yugo” retirado del mercado de USA).
Otro elemento en la decisión de precios es la Competencia. Este actúa como “referencia” y existen 2 factores que son importantes: costos de los competidores y comportamiento histórico de precios.
El precio ha dejado de ser una función del costo para transformarse en un valor para alguien. No hay duda que el precio es esencial en la estructura de valor de un producto o servicio y es muchas veces un atributo determinante en la elección por parte del consumidor. No podemos imaginar la política de precios aislada de una política integrada de marketing.
