LA NUEVA GENERACIÓN DE PERSUASORES OCULTOS
Parte III
Cuando me dispuse a escribir este libro como la continuación de Contradicción, mi libro anterior, el mundo aún estaba saliendo de la debacle económica. ¿Realmente alguien querría leer un libro sobre marcas y productos, me pregunte, en un momento que la gran mayoría de nuestros bolsillos y bolsos estaban vacíos o cerrados con cremallera? Entonces se me ocurrió algo: ¿podría haber un mejor momento para escribir un libro en el que revelara cómo nos engañan, seducen y convencen las empresas para comprar las cosas necesarias?
En 1957, un periodista llamado Vincent Packard escribió The Hidden Persuaders, un libro que puso al descubierto todos los trucos y tácticas psicológicas que utilizaban las empresas y sus profesionales del marketing y publicistas para manipular las mentes de las personas y persuadirlas a comprar. Fue algo impactante. Fue un libro pionero y controversial. Y no es nada comparado con lo que está pasando actualmente en el mundo del marketing y de la publicidad.
Casi seis décadas después, los negocios y los profesionales del marketing, los publicistas y los minoristas se han vuelto mucho más astutos, inteligentes y siniestros. Hoy día, gracias a todas las herramientas, a las nuevas y sofisticadas tecnologías que tienen a su disposición, así como todas las investigaciones recientes en el campo del comportamiento del consumidor, la psicología cognitiva y la neurociencia y las empresas saben más acerca de todo aquello que nos hace vibrar de lo que Vance Packerd habría podido imaginar. Ellos escanean nuestros cerebros y descubren nuestros temores, sueños, vulnerabilidades y deseos más profundos e inconscientes. Extraen nuestras huellas digitales de la tarjeta que presentamos para obtener descuentos en la farmacia, cuando pagamos con la tarjeta de crédito o cuando vemos un producto en línea, y luego utilizan esa información para bombardearnos con ofertas diseñadas a la medida de nuestros perfiles psicológicos. Ellos extraen información de nuestros computadores, teléfonos móviles e, incluso, de nuestros perfiles en Facebook, y luego los pasan por algoritmos sofisticados para predecir quienes somos y lo que podemos compartir.
Ellos saben más que nunca antes sobre lo que nos inspira, nos asusta, nos tranquiliza y nos seduce; sobre lo que alivia nuestra culpa o hace que nos sintamos menos solos y más conectados con la dispersa tribu humana, con lo que nos hace sentir más confiados, más amados, más seguros, más nostálgicos y más satisfechos en términos espirituales. Y ellos saben mucho más acerca de cómo usar toda esta información para ocultar la verdad, manipular nuestras mentes, y persuadirnos para comprar.
En las páginas siguientes aprenderemos todo lo que ellos saben y la manera en que lo procesan. Utilizan ese conocimiento para seducirnos y llevarse nuestro dinero. Revelaremos como, durante los últimos años, algunas empresas especificas han realizado campañas publicitarias muy exitosas, programas de marketing con efectos virales y lanzamientos de productos, incluyendo la forma en que Axe investigo las fantasías sexuales de miles de consumidores masculinos con el fin de preparar el despliegue de su infame campaña en aerosol corporal: cómo Calvin Klein lanzo su fragancia más vendida, Euphoria: cómo una campaña de marketing para una popular marca de vodka transformó todos los hábitos de un país en materia de bebida, y mucho más.
Veremos como las formas sutiles, pero potentes, en que las empresas utilizan la presión de grupo para persuadirnos. Veremos como juegan sigilosamente con nuestros miedos, culpas nostalgias y adoración de las celebridades, y que muchas veces se alojan en lo más profundo de nuestra conciencia.
Veremos las nuevas formas en que se está utilizando el sexo para vender, incluyendo los resultados de un estudio de resonancia magnética funcional que revela algo sorprendente acerca de cómo los hombres heterosexuales realmente responden a las imágenes sexualmente provocativas de hombres atractivos, y hallazgos sorprendentes sobre a quienes venden realmente los profesionales de marketing cuando convierten en una marca al ídolo adolecente de dieciséis años más reciente.
Veremos todas las formas solapadas en que las empresas recopilan la información sin nuestro conocimiento, no solo acerca de nuestros hábitos de compra, sino también acerca de todo lo nuestro: nuestra orientación sexual, nuestra dirección, número telefónico y localización en tiempo real, nuestro nivel de educación, ingresos aproximados y tamaño de la familia, las películas y libros favoritos de nosotros y de nuestros amigos, y mucho más, y cómo utilizan esta información para vendernos aún más cosas. Exploraremos las técnicas que utilizan los publicistas y profesionales de marketing para abordar a los niños e influir en ellos en una edad cada vez más temprana, y leeremos los resultados de investigaciones alarmantes que revelan que estas técnicas no solo funcionan, sino que las preferencias de toda una vida de los niños por las marcas es algo que se puede moldear y determinar a una edad mucho más temprana de lo que habíamos imaginado.
Mi objetivo es que si entendemos cómo nos están conspirando actualmente los más recientes persuasores ocultos para lavarnos el cerebro con las marcas, nosotros podamos oponer resistencia como consumidores. El propósito de este libro no es que dejes de comprar: he demostrado francamente que es imposible. El propósito es educarte y capacitarte para que tomes decisiones más inteligentes, más sólidas y más informadas acerca de lo que estas comprando y por qué: Después de todo, ya es más que suficiente.
Martin Lindstrom