Martín Lindstrom, en su libro Brand Washed hace una investigación para descubrir cómo se forman las adicciones a las marcas y de cómo los simples hábitos y preferencias de consumo pueden convertirse en adicciones.
Lindstrom explica que existen dos etapas:
La primera se conoce como la “etapa de rutina”, en las que nos limitamos a usar ciertas marcas o productos como parte de nuestros hábitos y rituales cotidianos, cuando nos lavamos los dientes con Crest, utilizamos jabón Dove en la ducha, vamos al trabajo en nuestro Toyota, etc.
La segunda etapa, conocida como la “etapa del sueño”, es cuando compramos cosas como un vestido nuevo, un nuevo par de auriculares o un perfume, no porque lo necesitemos, sino porque hemos permitido que las señales emocionales que contienen penetren nuestro cerebro.
Pero, ¿Cuándo entramos en la etapa de sueño? Esto sucede cuando bajamos la guardia y estamos relajados; durante el verano, el fin de semana y las vacaciones.
Si no lo crees, pregúntate: ¿Cuántas veces abres tu billetera cunado estas trabajando? Normalmente no con mucha frecuencia porque estas en “modo de trabajo” y no en “modo comercial”. Pero a medida que se acerca el fin de semana nos despojamos de nuestras rutinas y nos volvemos susceptibles a la etapa de sueño, y es ahí cuando el verdadero apego a una marca tiende a echar raíces.
Así es como sucede: durante un breve respiro de la etapa rutinaria o “modo de trabajo”, nos sentimos más relajados, con menos inhibiciones y más abiertos a probar nuevas bebidas, ropa, cosméticos y alimentos.
Un hábito se forma durante la etapa del sueño, luego el hábito se refuerza y se arraiga de manera permanente durante la etapa de rutina, en la que anhelamos de manera inconsciente las sensaciones de la fase del sueño que dejamos en la playa, en el spa o en el concierto al aire libre.